リードジェネレーションとは?ナーチャリングとの違いや具体的な手法を紹介

リードジェネレーションは見込み客を獲得するための活動で、BtoBマーケティングにおいて、最初におこなう重要な取り組みです。その後のリードナーチャリングやリードクオリフィケーションの成果をあげるためにも、見込み客の確度に応じた適切な手法の選択や、効率化するツールの活用が必要となります。本記事では、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションそれぞれの意味と役割や、リードジェネレーションを行うための方法、リードジェネレーションの成功事例、リードジェネレーションを効率化するMAツールなどについて解説します。

リードジェネレーションの意味とは?

「リードジェネレーション」とは、自社の商品やサービスに興味のある見込み客のリード(lead)を獲得する(generatioin)ことです。とくにBtoB企業の新規開拓には欠かせない活動です。リードが求めている情報を元に適切なアプローチを行うことで、優良顧客への成長や、売上増など大きな成果獲得を見込めます。インターネットが普及した現在では、企業と接触をしないまま、インターネット上の情報だけで検討を進めるアンノウン・リードが増え、購買までの検討期間が長期化する傾向にあります。そのため、早い段階で見込み客を獲得するリードジェネレーションの活動が、ますます重視されるようになっています。具体的には、Web広告やSNSの運営、展示会やセミナーなどのイベント開催などの手法で、見込み客を獲得します。

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リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

一般的にBtoBマーケティングでは、リードジェネレーションで獲得した見込み客を、次の「リードナーチャリング」のプロセスで育成(nurturing)をして、 最終ステップである「リードクオリフィケーション」で、精度の高い見込み客に絞り込んでいく流れを展開していきます。つまり、リードナーチャリングとは、獲得したリードの関心や理解を向上させ、顧客へと育成するために深いコミュニケーションをおこなう活動のことです。具体的な手法としては、メールマガジンでの定期的な情報提供や、自社商材に関するセミナーの開催などがあります。

リードジェネレーションとリードクオリフィケーションの違い

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングで育成した見込み客の、自社商材に対する適性(qualification)を見極め、受注確度の高い見込み客を選別していく活動のことです。絞り込んだ見込み客は、自社商材への興味や購入意欲がかなり高い状態にあるので、最終的なコンバージョンや売上獲得につながりやすい状況にあります。絞り込む方法としては、サイトの行動・閲覧履歴、サービス資料のダウンロード状況、セミナーへの参加状況などが挙げられます。

リードジェネレーションの具体的な5つの手法

リードジェネレーションを行う主な方法としては、以下の5つが挙げられます。

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手法1.Web広告

検索連動型のリスティング広告やSNS広告、リターゲティング広告などのWeb広告を出稿し、自社商材のWebサイトやランディングページ(LP)に誘導することで、見込み客を獲得します。GoogleやYahoo!Japanなどの大手ポータルサイトなどへの出稿は、広範囲からの見込み客獲得を期待できます。また、リスティング広告やリターゲティング広告を活用すると、自社商材に関心が高い層へのアプローチや、サイト訪問者に対する再接触が可能となり、より高い効果を見込めます。さらに、サイトやLP訪問者は、分析ツールを利用することで属性や行動履歴も把握できるので、リードのデータを活かしたアプローチが可能となります。

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手法2.電話・メール

過去に名刺交換した人の情報を元に、電話やメールでアプローチをする方法も、ダイレクトにアプローチができる有効手段です。相手が求める情報提供であれば、電話も敬遠されることが少なくなるでしょう。また、メールは、メーリングリストなどを作成しておくと、定期的な一斉配信などが可能となり、電話などに比べアプローチ数を増やせるメリットもあります。

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手法3.無料のトライアル

自社商材のサンプルなどを配って一定期間利用いただき理解を深める無料トライアルも、リードジェネレーションの手法のひとつです。また、Ebookやホワイトペーパーのダウンロード、サービス紹介動画などのコンテンツを無料で提供して、関心の高い有望な見込み客を獲得するのも効果的な手法のひとつでしょう。

手法4.SNSマーケティング

TwitterやInstagram、Facebook、LINEなどの自社アカウントを開設し、情報を発信するだけではなく、見込み客にフォローしてもらうことで、自社のファンを増やせます。比較的低コストで実施できるのもメリットです。

手法5.イベント開催

展示会に出展するほか、自社の内覧会やセミナーを実施して、名刺やアンケートを集めてリードを獲得する方法です。自社商材の情報を広く発信でき、一度にたくさんのリード獲得を見込めます。デメリットとしては、ほかの手法と比べコストがかかるほか、イベント開催後のフォロー活動が必要となります。

リードジェネレーション施策の成功事例

ここからは、リードジェネレーションで成功した企業の事例を紹介します。

日本電気株式会社

日本電気株式会社(NEC)は、製造業の顧客を対象にメールを配信し、Webサイトに訪れたリードの行動履歴を詳細に分析することで、リードジェネレーションを成功させています。行動履歴を元に関心度の高いリードに絞ってテレアポをおこない、商談や受注率への確率が従来の2倍になりました。

株式会社オフィスエム

株式会社オフィスエムは、営業代行サービスを活用して、リードの獲得件数を増やしました。営業代行がチラシを見込み客に配布し商品説明までおこなうことで、単価の高い顧客を獲得し、売上を大きく伸ばしています。

VAIO株式会社

個人向けPCから業務用PCの販売に切り替えたVAIO株式会社では、「Work×IT」というオウンドメディアを立ち上げ、リードの拡大に成功しています。自社製品情報だけではなく、働き方改革や情報セキュリティに関する情報、ITコストの削減方法など、情報システム担当者が気になるコンテンツを発信したことで、ニーズが顕在化されていない見込み客にリーチしています。

リードジェネレーションに使われるマーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)は、リードを獲得して育成し、選別して案件化するまですべてのプロセスに関わり、複雑な作業を自動化するツールです。これを活用することにより、リードジェネレーションを効率よく進められます。たとえば、見込み客が自社商材のサイトやLPにアクセスすると、MAツールによって、そのIPアドレスから住所や企業名を特定できます。これにより、近くの店舗を案内するポップアップの掲出や、LPで発信する情報を使い分けるなど、その見込み客に応じた適切な情報発信が可能となります。このように、MAツールによって、アンノウン・リードの情報を得られ、直接アプローチもできるようになるので、営業やさまざまなマーケティング活動に活用できます。また、データの一元管理により、部署間での情報共有も可能となり、各種活動の効果の最大化や効率化も期待できるでしょう。ほかにもMAツールを活用すると、登録してあるメーリングリストに、その顧客の見込み度に応じた定期的な情報発信やリマインドメールなどを自動でおこなえます。登録フォームやLPの自動作成も可能なので、業務の効率化にもつながるでしょう。

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ツールを活用して効果的にリードを獲得・育成しよう

インターネットの普及により、アンノウン・リードが増えている現状では、早い段階で見込み客を獲得するリードジェネレーションの活動が重要となります。その手法には、Web広告やSNSマーケティングなどのオンライン施策や、イベント実施、無料トライアル、電話などのオフライン施策など多岐にわたりますが、自社のリードが求める適切なアプローチを図ることが重要です。こうした対策を効果的かつ効率的に進めるには、MAツールの利用をおすすめします。MAツールには、リード獲得のさまざまな作業を自動化する機能が備わっており、見込み客の確度や状況に合わせた接触方法を最適化できるので、営業やマーケティング活動の効果の最大化を期待できます。

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