市場調査の意味ややり方とは？おすすめのツールやレポートの書き方を紹介

市場調査は、市場動向や消費者ニーズを探る調査のことで、自社の課題を解決して、効果的な営業やマーケティング活動に活かす目的で行います。市場調査には、さまざまな種類や手法があるため、実施する目的や調査対象に応じた方法を選ぶ必要があります。本記事では、市場調査の種類や手法、実査を行う際の注意点、市場調査レポートの書き方のほか、市場調査を活かした企業施策の成功事例や、市場調査に有効なツール・サイトまで、詳しく解説します。

そもそも市場調査の意味とは？

市場調査とは、主に企業が営業やマーケティング活動を効果的に推進するために、市場動向や消費者ニーズなどを探る調査のことです。自社をとりまく市場や環境、顧客の動向、購買行動をリサーチしてトレンドや顧客ニーズの変化を把握することで、マーケティングなどの企業活動を成功に導いていきます。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査と同様の言葉に「マーケティングリサーチ」がありますが、厳密には用法が異なります。市場調査は現在の市場に関する分析や調査を指します。対して、マーケティングリサーチはもう少し定義が広く、マーケティングを目的とした調査全般を指します。このため、市場調査はマーケティングリサーチという大きなカテゴリの中の一つの手法として整理が可能です。

市場調査の調査方法・種類とは？メリット・デメリットもあわせて紹介

市場調査は、大きく「定量調査」と「定性調査」に分類できます。それぞれに手法があり、目的や用途に合わせて選択するようにします。以下に、その種類を紹介します。

定量調査と定性調査の違い

定量調査と定性調査の違いについて簡単に整理しましょう。定量調査は、結果にフォーカスした調査手法で、主に数値で表現できます。WHAT？WHERE？WHEN？といった結果に対して洞察を得ることができます。例えば、ページのアクセス数やアンケートの回答割合などのデータは明確に数字で表現ができます。一方、定性調査は過程がよりフォーカスされる調査手法です。主に、WHY？HOW？といった、背景な理由、プロセスなどを深掘ることができます。インタビューやユーザビリティテストによって、結果や行動の背景に理解を深めることができます。定量調査と定性調査は、それ自体に優劣があるわけではなく、目的やケースによって使い分けることが必要です。

定量調査とは

定量調査とは、数値で表せるデータを収集する調査です。結果を数値で確認できるので、誰にでもわかりやすく、ほかの指標との比較がしやすいなどのメリットがあります。一方、質問に対しての回答しか得られず、想定していない意見などを聴取することが難しいというデメリットがあります。定量調査の主な手法としては、以下が挙げられます。

アンケート調査

「アンケート調査」とは、想定した対象者にあらかじめ用意した質問について回答してもらい、それを集計して分析する調査のことです。定量調査の定番的な手法で、手段別に以下の種類に分けられます。

• インターネット調査：インターネットを利用して、調査対象者にオンラインの調査フォームで回答してもらうアンケート調査です。アンケートツールなどを利用して、調査票作成から実査、集計までを自社で行う方法と、調査の工程全てを調査会社などに外注する方法があります。
• 電話調査：調査対象者に電話をかけて行うアンケート調査です。
• 郵送調査：調査票を調査対象者に郵送して行います。
• 訪問調査：調査員が調査対象者の自宅や会社などに訪問して行う調査です。
• 街頭調査：調査員が駅や繁華街など、人が多く集まる場所で対象者を見つけ、口頭で質問しながら行うか、直接アンケート用紙に記入してもらう調査方法です。

会場調査

「会場調査」は、調査対象者を会場に招集し、試飲・試食・試用などにより、製品に対する感想や評価を確認する手法です。

ホームユーステスト

「ホームユーステスト」とは、調査したい製品やサービスを、一定期間調査対象者の自宅で利用いただき、その評価を確認する調査のことです。

定性調査とは

定性調査とは、数値では表しきれない調査対象者のニーズや意見などを確認する調査です。定量調査では把握しづらい、意見や感想などの心理面を確認できるのがメリットです。想定外の意見を聴取できる可能性もあり、消費者目線のニーズなどを把握できます。主な手法としてインタビューが使われることから、収集できるサンプル数が定量調査よりも少なくなります。また、インタビュアーの力量によって、得られる結果に差が出るデメリットもあります。定性調査の主な手法としては、以下が挙げられます。

インタビュー調査

「インタビュ－調査」とは、インタビュアーが調査対象者にヒアリングしながら進める調査手法です。

• グループインタビュー：４名から６名ほどの調査対象者を1グループとして、グループごとにインタビューを行う手法です。1度に複数人の意見を収集できるのがメリットながら、参加者に話を振り情報を引き出すモデレーターの力量が重要となります。
• デプスインタビュー：インタビューアーと対象者の1対1で行うインタビュー調査で、対象者が1人なので、潜在ニーズまでも深掘りできるのがメリットです。

ミステリーショッパー

「ミステリーショッパー」とは、調査員が客となって飲食店などの店舗に出向き、従業員の対応や商品の陳列状態、清掃状況などをチェックする調査です。

行動観察調査

「行動観察調査」とは、調査対象者の行動を細かく観察することで、行動パターンや心理状況を探る調査のことです。

市場調査のやり方・進め方5STEP

続いて、実際に市場調査を行う際の進め方を解説します。

STEP1．市場調査をする目的を決める

市場調査を行うなら、事前に調査目的を明確にしておきます。目的には、消費者ニーズや購買行動を知る「市場分析」や、「新製品開発・コンセプト開発」「コミュニケーション戦略の改善」「商品評価・改善」などがあります。同じ市場分析でも、顧客のニーズを知る目的なのか、市場の動向を知る目的かで、調査項目は異なります。調査の目的は、より具体的に設定することで、結果を有効活用できます。

STEP2．調査方法・期間・ターゲットを決める

目的がはっきりしたら、その目的を達成するために適切な調査手法や、調査対象を決めていきます。ターゲットのニーズを知りたいなら、自社商材のターゲット層に対するインターネットアンケート、優良顧客の評価を確かめたいなら、お得意様に個別に行うデプスインタビューなどと、決めていきます。また、調査結果が必要となる締め切り日から逆算して、調査期間を決めるようにします。調査にかかる期間は、調査手法によって異なるので、余裕のある日程を組むようにしましょう。

STEP3．調査を行う

手法や日程が決まったら、計画に沿って実査を行っていきます。自社で行う場合は、事前に対応するスタッフや実査・管理体制を決めておくようにしましょう。

STEP4．調査結果を分析する

調査が終了したら、集計・分析を行ってレポートを作成します。課題解決などの調査の目的に合わせて、対応策が明確になるようにレポートをまとめていきます。複数の部署間で調査結果を共有するのであれば、それぞれの部署が必要とする結果を明示していきます。レポート作成の人的リソースやノウハウなどが自社に不足している場合は、専門のリサーチ会社に依頼するようにしましょう。

STEP5．フィードバックを行う

調査結果を基にして、目的に合わせて、マーケティング施策を考える、新商品開発のヒントにするなどへのアクションにつなげていきます。できれば定期的に調査を行い、効果的なPDCAを回していくようにしましょう。

市場調査をするときの3つのポイント

市場調査を行うときは、以下のポイントに注意して実施するようにしましょう。

ポイント1．市場調査をする目的を明確にする

市場調査を実施する際に最も重要なのが、目的を明確に設定することです。「自社商品の売り上げの伸び悩みを解決するために、ターゲットの見直しを図る」や、「TV-CM中心のコミュニケーションの見直しを検討する」など、具体的に設定することで、調査項目を作りやすくなり、結果をその後の活動に活かしやすくなります。

ポイント2．仮説を立ててから調査をする

市場調査では、調査を始める前に仮説を立てることも重要です。調査は「仮説の検証」と言われるように、事前に立てた仮説が正しかったか、違っていたかを確認して、繰り返していくことが大切です。例えば前述の、「自社商品の売り上げの伸び悩みを解決するために、ターゲットの見直しを図る」を目的とする調査では、「今までのターゲットは男性若年層だったが、男性中年層の方が利用機会が多いのではないか」など、仮の答えを設定しておくと、調査で確認することが明確になります。

ポイント3．予算や期間を決定する

市場調査を行うには、コストや所要時間を想定しておくことも重要です。調査の種類によって実査期間が異なり、調査に関わる人の数や人件費などが変わります。また、調査を外注する必要がある場合は、その分の予算を確保する必要があります。

市場調査の成功事例

ここからは、市場調査をうまくマーケティングに活かして成功した事例を紹介します。

ディップ株式会社の市場調査事例

「バイトル」や「はたこねっと」などの人材サービスを展開するディップ株式会社では、独自で行った調査結果の積極的なリリースを行い、メディアの露出を高めることでSEOに成功しています。働く人のリアルを浮き彫りにする「ディップ総合研究所」などの自社サイトで、コロナ禍の採用活動や製造業に従事する有期雇用労働者の満足度など、さまざまな調査結果を掲載しています。これらが多くのメディアで扱われることで、働くことに関心の高い多くのユーザーを集め、SNSによる拡散効果や被リンク増も実現しています。
※参考サイト：https://marketing-rc.com/article/20170208.html#04

株式会社メルカリの市場調査事例

フリマアプリのメルカリでは、自社の顧客に対するリサーチではなく、あえて外部のリサーチサービスを使い、メルカリファンではない層の意見を収集することで、コンテンツ改善に活用しています。フラットな評価を期待できる一般消費者の認知度調査でも、客観的でも「利用率No.1」という結果を得て、これをCMのコピーなどに反映できました。
※参考サイト：https://marketing-rc.com/article/20170208.html#04

市場調査のレポートの書き方

市場調査のレポートとは、市場調査の結果をまとめた報告書のことですが、調査目的に準じた結果や、事前に立てた仮説の検証を可視化するために作成します。

市場調査レポートの構成

レポートには、主に以下の内容を盛り込むようにします。

表紙・目次

ひと目で何の市場調査レポートなのかがわかる表紙と、全体像を把握しやすくするための目次を入れておくと活用しやすくなります。

調査概要

調査目的や調査方法、調査対象、調査期間、調査項目、実査機関などを明記します。

調査結果サマリー

レポートのボリュームが多くなる調査などでは、サマリーを用意するとわかりやすくなります。

調査結果

調査結果では、各調査項目の結果をわかりやすい表やグラフなどを用いて整理します。また、調査結果の分析・考察を行い、仮説の検証やマーケティング施策への提言などを論理的に記載します。

資料

調査に使用した調査票やインタビューフローなどを添付します。

市場調査レポート作成のポイント

わかりやすくて質の高い市場調査レポートを作成するには、以下の点に注意しましょう。

5W2Hを意識して作成する

市場調査レポートを作成するには、5W2Hを意識して書くと、記入漏れなどを防げて、わかりやすいレポートになります。

• Who：調査対象者
• Why：調査の目的、理由、動機
• What：何が課題なのか
• When：実施期間
• Where：調査場所、調査対象の範囲
• How：調査手法
• How much：調査費用

データをわかりやすく可視化する

データは、できるだけ表やグラフ、イラストなどを用いて、わかりやすく可視化するようにしましょう。

客観的な事実を報告する

市場調査のレポートは、自分の意見や所感を述べるレポートではなく、あくまでも調査結果を元にした、客観的な事実のみを報告するようにします。そこから導かれる提言や今後の展望なども、個人の感想ではなく、事前の目的や仮説に沿ったストーリーに合わせて書くようにします。

市場調査に役立つおすすめのツール・サイト5選

ここからは、さまざまな市場調査のデータを集めているサイトや、市場調査を外注できるリサーチ会社などを紹介します。

e-Stat

e-Statは、政府統計の総合窓口として、各府省が公表している統計データを網羅しているポータルサイトです。多彩なジャンルの調査を簡単に検索できPCにダウンロードができるほか、グラフ作成やマッピングなど、レポートにも活用できる多彩な機能も搭載しています。

RECRUITの調査データ

RECRUITの調査データは、国内最大手の人材総合サービス企業であるリクルートホールディングスが展開する、人材派遣業や不動産業、外食産業など、さまざまな事業を通じて得た消費者動向などをまとめたサイトです。雇用関連の調査や、住まい、マリッジ&ファミリー、旅行外など、多彩な分野の最新の消費者動向を幅広く把握できます。

クロス・マーケティング

クロス・マーケティングは、国内最大級となる541万人（2022年1月時点）のアンケートパネルを保有しており、年間約10,000件以上の実績を誇るリサーチ会社です。大規模調査の実施にも対応でき、一部無料の消費動向、医療・健康、保険・金融など、さまざまな分野の調査データも利用できます。

マクロミル

マクロミルは、マクロミルは、年間30,000件、取引社数4,000社超えの実績を誇る、マーケティングリサーチのリーディングカンパニーです。国内提携会社のパネルも含め約1,000万人のパネルネットワークを保有しており、高品質・スピーディな市場調査が可能となります。

リサーチ・ナビ

リサーチ・ナビとは、日本国内で出版されたすべての出版物を保管している国立国会図書館の中で、国立国会図書館職員が調べものに有用であると判断した図書館資料、ウェブサイト、各種データベース、関係機関情報を紹介するサイトです。各種資料の保管先図書館名や請求番号などを調べられるので、目的の資料がどこにあるのかがすぐにわかります。

市場調査の実施時には目的を達成できる方法を検討することが重要

市場調査は、自社の課題を解決して、効果的な営業やマーケティング活動に活かすために行います。市場調査は、数値で結果を把握できる定量調査と、ユーザーの意見や評価など心理的な要素を把握できる定性調査に分かれます。それぞれたくさんの手法があり、自社の目的を達成できる方法を選ぶ必要があります。最近は、無料で利用できるアンケートツールも多くあり、調査の設計から実査、分析、レポート作成まで、自社で全て行うことも可能です。ただし、自社に調査実施の人材やノウハウなどのリソースが不足している場合は、さまざまなデータを集めているポータルサイトを活用するほか、リサーチ専門会社に外注することも検討しましょう。