自社サービスの改善のためにユーザーの声の重要性は多くの方が理解していることでしょう。インタビュー調査、問い合わせなどユーザーの声を聞くための様々なチャネルがありますが、本記事ではユーザーコミュニティについて解説をします。国内外問わず活発なユーザーコミュニティがサービスの品質改善、マーケティングに大きな影響を与えている事例は多くあります。本記事では、コミュニティ運営のメリットや課題、またユーザーコミュニティを立ち上げるためのポイントなどを事例を交えて紹介します。
ユーザーコミュニティとは？
マーケティング手法としてのコミュニティ運営
ユーザーコミュニティとは、企業が提供する製品やサービスに対して、ユーザー自ら意見や要望、アイデア等を提供する場を指します。コミュニティの辞書的意味は「居住地域を同じくし利害をともにする共同社会（引用：Weblio辞書）」となります。近年では「インターネットなどを通じて特定の目的や話題について交流する人の集合」をさすことも多いです。ユーザーコミュニティは、後者の使い方となります。従来「企業とユーザー」の交流の場はリアルイベントなど一部の機会に限られてきました。しかしながら、近年はスマートフォンの普及やSNSの浸透により交流をするためのハードルが少なくなりました。例えば、サービスについて困りごとが生じた際はオンラインでいつでも確認できるようになったことに加え、ソーシャルメディアの慣れに伴い特定の興味を持つユーザー同士の交流について抵抗感はなくなりました。このような時代変化もあり、ユーザーのロイヤリティを高めながら、率直な意見を継続的にもらえるチャネルとしてオンラインを軸にしたユーザーコミュニティが注目されるようになりました。マーケティング手法、CRM、カスタマーサクセスなど様々な観点を組み入れたかたちでコミュニティ運営のニーズが高まってきているといえるでしょう。
ユーザーコミュニティを運営する3つのメリット
コミュニティの運営によって、実に様々なメリットを得られます。
メリット1．ユーザー同士で情報を共有しあえる
ユーザーコミュニティにおいてはユーザー同士でサービスに関する情報を共有しあうケースがあります。例えば、Q&Aコミュニティではユーザーの質問に対して別ユーザーが回答するケースが頻繁にあります。ユーザー同士のノウハウシェアが進むことでサービス利用が相乗的に進みます。結果として、企業目線でもカスタマーサポートの工数が減りサービス改善にフォーカスする恩恵も得られます。
メリット2．ユーザーの生の声が自然と集まる
多くのユーザーコミュニティは無料で参加可能です。金銭的なインセンティブをともなうユーザーインタビューやアンケートなどと異なり、より本音に近い声が集まります。コミュニティではあまりコストをかけずに、ユーザーの普段の考えをタイムリーに収集できるメリットもあります。
メリット3．ユーザーのアイデアを商品・サービス改善に取り入れやすい
ユーザーの生の声は、製品・サービスに対する良い内容だけではありません。使い勝手の悪さやクレームもあります。しかし、それらは製品を良く使っているからこそ発言してくれる内容であり、製品改良や新製品開発の大きなヒントになります。また、試作品を事前にコミュニティでレビューしてもらうことにより、完成度の高い製品を市場にリリースすることもできるでしょう。いわば、テストマーケティングの機能も果たしてくれるわけです。
ユーザーコミュニティ立ち上げに伴う4つの課題
ユーザーコミュニティの設置や運営については解決すべき課題もあります。代表的な課題を見ていきましょう。
課題1．ステークホルダーの理解が得づらい
多数のユーザーが関わってくる特性上、ユーザーコミュニティを軌道に乗せるためには一定の時間を要します。また、基本的にはファンが集まるコミュニティで大きなトラブルが生じた際はサービスに与える打撃も相当になります。コミュニティ運営には根気が必要な一方で成功が約束されているわけでもないため、上長や経営陣などの理解が得づらいという懸念があります。
課題2．目標や成果を数値化しづらい
既存ユーザーコミュニティの成長と売上を関連させてシミュレーションを出すことはかなり難しい作業です。このため、ユーザーコミュニティのコンデションがサービスの売上にどのように作用をしているのか説明も困難になります。加えて、一定期間運営をしないと数値確認もできないため、企業カルチャーによっては難易度の高いプロジェクトになる可能性があります。
課題3．リソースの追加投入が必要
ユーザーコミュニティを行うためには、ユーザー同士の発言の場であるプラットフォームであるホームページやそのサーバーなどのシステム、コミュニティを管理・運営するためのスタッフなど、従来にない新たなリソースを投入する必要もあります。またコミュニティの増加にしたがって、運営リソースも追加投入が必要になります。多くのリクエストをさばく人的、システム的なリソースも必要になります。
課題4．思わぬ炎上の発生
ユーザーコミュニティには、ユーザーである限り自由に参加できます。そのため、いろいろな想いを持って参加しているユーザーがいるでしょう。ユーザーの中には、製品やサービスに対するクレームを感じている人もいます。また、製品に対する想いが強過ぎるあまり、コミュニティの中で強い主張を続け、コミュニティの意義を逸脱してしまうケースもあります。
ユーザーコミュニティを立ち上げるために必要な4つのこと
ユーザーコミュニティを実際に立ち上げていくには、経営層や幹部の承認と理解、各種ツールの準備が必要になります。具体的にどんなことが必要になるか見ていきましょう。
1．根拠のある戦略を提示する
ユーザーコミュニティを新たなマーケティング手法として取り入れる場合、経営層や幹部に対して、納得できる戦略を示して理解してもらう必要があります。まず、ユーザーに対する対処の仕方や、ビジネスの手法が変化していることを理解してもらう必要があります。その内容は以下のようなものです。
- ビジネス手法がモノを販売するものからコトを利用するスタイルに変化したことで、ユーザーの利用体験の共有が重要になってきていること
- 製品やサービスの寿命が短命化し、常に顧客のニーズに迅速に対応する必要があること
- インターネットが発達し、顧客は常に最良の選択肢を見つけることが出来ること
以上のことを理解してもらった上で、スピーディーに顧客ニーズに対応できる戦略を上層部に提示することが重要です。
2．ROIやKGI・KPIを明確にする
ユーザーコミュニティは企業が運営するプロジェクトであるため、経営層からは効果測定や目標管理が求められます。代表的な効果測定の方法としては、投資に対してどのくらいの収益があったかを表すROI(Return On Investment)が使われます。また、ビジネスの最終目標を定量的に評価するための指標であるKGI（Key Goal Indicator）を設定することも重要です。一般には、売上高や成約数、利益率などがこれに当てはまります。さらに、KGIを達成するためのプロセスの実施状況を評価するKPI（Key Performance Indicator）も設定しておくことで、経営層や企業幹部を説得しやすいでしょう。KPIには、ユーザーコミュニティへの参加者数や稼働率などが考えられます。
3．必要なツールを用意する
コミュニティを実際に運営する際のツールとしては、インターネットを活用したウェブサイトやSNSなどが多く使われます。対面が主軸であった従来と比較して近年はネットが主軸となります。一口にコミュニティ運営といっても、ユーザー管理、イベント管理、コミュニケーション管理、サイト運用管理など多くの側面があります。それぞれ必要なツールを用意しましょう。
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4. 炎上防止策の準備
時として企業や参加者への誹謗中傷などでコミュニティが炎上することがあります。炎上によって企業のブランドイメージが傷つけられると企業活動全般に悪影響を及ぼす場合もあります。「参加ルール」や「監視基準」を明確にするとともに、違反者に対する公平で厳正な対処も必要になります。
ユーザーコミュニティの作り方4ステップ
ユーザーコミュニティのポイントを押さえたら、具体的に以下のようなステップで設置をしていきましょう。
STEP1．コミュニティの目的を決める
ユーザーコミュニティ設置の目的は企業によって様々考えられます。例えば、「顧客ニーズの収集」や「カスタマーサポートの効率化」「顧客ロイヤリティ向上」などです。しかし、あくまでも最終的には自社の業績を向上させるためのものです。どのようなスタンスでコミュニティを運営するか目的を最初に定めましょう。
STEP2．ターゲット像を描く
次に、目的とするコミュニティに参加者のターゲット特性を考えます。ターゲットの分類には、以下の手法があります。
- 地理的要因による分類 ・・・・・・どの地域に住んでいるか
- 人口統計学的要因による分類 ・・・年齢、性別、職業、所得、学歴、家族構成など
- 心理的要因による分類 ・・・・・・価値観、趣向、ライフスタイルなどの感性
- 行動要因による分類 ・・・・・・・購入する曜日や時間、経路、頻度等の行動パターン
ここで注意したいのは、ユーザーコミュニティの参加者は制限できないということです。ターゲットの設定によって、ユーザーコミュニティのサービスメニューが変わってきます。
STEP3．似たコミュニティがないか確認する
ユーザーコミュニティ運営開始にあたっては、ぜひ他社の先行事例を参考にしましょう。BtoBかBtoCか、業種や製品・サービスの類似性、提供方法の類似性などで調査するとよいでしょう。よい点は取り入れることが重要ですが、あくまで自社の目的と参加者の特性を踏まえて体制やサービスを決定していきましょう。
STEP4．ツールを使ってグループを作る
目的やターゲット像が確定し、他社のコミュニティを参考にしたら、運用ツールの選定が必要になります。
ユーザーコミュニティを発展させるコツ
ユーザーコミュニティを維持・向上させていくためには、さまざまな工夫が必要です。ここでは、どんな考え方にもとづいて、どんな施策が必要か、考えてみましょう。
所属意識を高める
ユーザーコミュニティでは、提供するベンダーの製品やサービスの有用性に加えて、そのコミュニティに所属していること自体の満足感を味わってもらうための工夫が必要となります。例えば「コミュニティや参加する人達の名称を親しみやすいものにする」などの施策が考えられます。
尊厳の欲求の充足させる
ユーザーコミュニティの参加者同士が良い関係を構築できるためには、メンバーから認められるような制度やイベントなども有効になります。このような仕掛けはメンバーの参加態度をポジティブにすることでコミュニティの活性化につながるでしょう。例えば、「事例紹介」や「勉強会」「コンテストや表彰制度」などが有効になります。
コミュニティのコントロール
コミュニティはユーザーの善意がベースにあるものの、リスクは十分にヘッジする必要があります。参加者の行き過ぎた書き込みや行動が発生しないよう制御しなくてはなりません。事前に規約の明確化と、ルールに照らした厳正な対応も必要になります。
ユーザーコミュニティの成功事例3選
ユーザーコミュニティの成功事例として、クラウドサービス企業を中心にその特徴を解説します。
ユーザーコミュニティ事例1．Sansan Innovation Community（Sansan株式会社）
Sansanは社内の名刺を一括管理することで、企業の成長を後押しする名刺管理サービスを提供している企業です。コミュニティを利用するユーザーは、ここではVoyagers（航海者）と呼ばれていて、Sansanを活用してイノベーションの創出に挑戦する仲間という意味が込められているようです。コミュニティへの所属意識が高められる名称です。このコミュニティでは、「他のVoyagersへの質問、相談、回答」「Sansanへの機能要望の投稿」「会員限定動画コンテンツの閲覧」「イベントやアップデート情報の閲覧」などが行えるようになっています。
ユーザーコミュニティ事例2．Trailblazer Community（株式会社セールスフォース・ドットコム）
Salesforceは、企業と顧客をつなぐ顧客管理ソリューションを提供している企業です。マーケティング、営業、コマース、サービスなどすべての部署で、顧客一人ひとりの情報を一元的に共有できる統合CRMプラットフォームが強みです。Salesforce Trailblazer Communityでは、コミュニティメンバーのことを Ohana（家族)と呼び、Salesforceの原動力であり、変革を推し進めてくれる唯一無二の気鋭の集団と言っています。ベンダーの力の入れ方が分かります。
ユーザーコミュニティ事例3．JAWS-UG（AWS Users Group – Japan）
アマゾン ウェブ サービス (AWS) は、世界で最も包括的で広く採用されているクラウドプラットフォームです。スタートアップから大企業、主要な政府機関など、何百万もユーザーが利用しているサービスです。JAWS-UGは、AWS (Amazon Web Services) が提供するクラウドコンピューティングを利用する人々の集まり（コミュニティ）で、一人では難しい学びや交流を目的としてボランティアによる勉強会の開催や交流イベントなどを行なっている非営利のコミュニティです。
ユーザーコミュニティの成功は、LTV向上につながる
本記事ではユーザーコミュニティの意義・メリット・課題・作成ステップ・事例などについて紹介してきました。ユーザーコミュニティは、顧客との関係を密にし、顧客のニーズを細かに汲み取ることで、顧客の障害価値を最大化し、企業とユーザーの「Win-Win」の関係を生み出すものです。様々な観点を検討しながら自社サービスに合ったコミュニティ構築を検討いただければと思います。
ユーザーコミュニティ構築におすすめのツール – coorum
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coorum(コーラム)は、顧客ロイヤリティ向上を目的とし、既存顧客の分析から施策実行までをワンストップで実現するカスタマーサクセスプラットホームです。
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